Cum anul acesta s-a încercat o revenire la normal în privința evenimentelor/ conferințelor mari, nu puteam lipsi de la WebSummit 2022 Lisabona. Iar de data aceasta vom povesti despre conținutul branded, așa cum a fost expus de invitații pe care am avut ocazia să îi ascult.
Ce este conținutul branded?
Nu putem să vorbim despre awareness fără a menționa conținutul branded. De la inserturi în presă și inserții în seriale, clipuri muzicale, acest tip de content este din ce în ce mai prezent. Evident, utilizatorii sunt din ce în ce mai obișnuiți cu astfel de activări, ceea ce înseamnă că au deja un filtru foarte bine dezvoltat prin care decid dacă acesta este de succes sau nu.
Un mesaj bun poate îmbunătăți relația consumatorului cu brandul, dar la celălalt capăt al spectrului, o activare mai puțin reușită poate deteriora imaginea brandului și este nevoie adesea de procese de rebranding și revizuire a întregii comunicări.
Se vorbește tot mai des despre cum poți face acest tip de conținut, dar după cum spunea Sigmund Freud „Învaţă repede din greşelile altora, căci nu ai timp să le faci tu singur pe toate.”
În calitate de vice președinte Brand and creative la revista Time, Graham McDonnell a întâlnit atât branded content excepțional, dar și mai puțin reușit, încercând să ajute brandurile să creeze conținut relevant pentru utilizatori. Iar în cadrul WebSummit 2022, acesta e vorbit despre cele mai frecvente greșeli în crearea conținutului branded.
Ce să eviți dacă vrei să ai branded content de succes sau care sunt cele mai întâlnite greșeli în conținuul branduit?
1. Să începi o campanie fără a ști motivul pentru care o faci.
Nu doar că nu vei ști cum să îți construiești campania, dar nu vei putea să îți dai seama dacă aceasta a fost de succes sau nu, dacă ai obținut rezultatele dorite. Se întâmplă des ca o idee bună în teorie să se piardă în fazele de implementare, doar pentru că brandul nu știe ce își dorește să obțină.
Ce scop are activarea respectivă? În ce pas din customer journey se încadrează? Cum se integrează cu restul comunicării de brand? Există firul roșu? Care sunt rezultatele măsurabile pe care dorești să le atingi?
To Do: Creează/ Setează obiective clare.
2. Ignori părțile implicate
Conținutul branded este benefic atât pentru publicație, cât și pentru brand. Dar, din păcate, din această diagramă, audiența este adesea uitată, deși aceasta este cea mai importantă.
Într-un caz nereușit toate cele 3 părți au de pierdut. Brandul nu își atinge scopul, audiența nu găsește conținut relevant pentru interesele sale, iar publicația pierde din încredere.
To Do: Ține cont de cine sunt părțile implicate, cărora te adresezi.
3. Tratezi conținutul branded ca pe un ad
Cheia eșecului: întrerupe conținutul de care utilizatorul este interesat, pentru a-i prezenta un ad de care poate fi sau nu interesat.
To Do: Fii relevant pentru audiența ta.
4. Uiți că trebuie să spui o poveste
Știm deja replica „mâna întinsă care nu spune o poveste nu primește mâncare”, da? Ei bine, tot așa și cu storytelling-ul: el nu este un trend, este un must-have, pentru că oamenii rețin cu 50% mai multă informație atunci când este spusă ca o poveste Nu este recomandat să îi spui audienței exact ce să facă.
Comunică activ cu audiența ta și oferă-i acesteia șansa de a trage propriile concluzii. Spre exemplu, în loc să îi dai un pachet cu 4 produse, spune-i că îi dai 2 + 2 gratis.
To Do: Spune/ construiește o poveste.
5. Ai omis să faci Batman din brandul tău, și Robin din audiență
Iată o paralelă foarte simpatică: Content marketing is like a first date: if you only talk about yourself, there won’t be a second date.
Dacă e să ne raportăm la universul basmului, consumatorul trebuie să se simtă precum eroul în poveste, să se identifice cu scopul brandului, în timp ce produsul/ serviciul trebuie să fie ajutorul lor, să aducă un plus de valoare în viața lor, nu invers.
Integrează consumatorul în rolul principal, acesta trebuie să se simtă relevant, și în mod ironic, nu trebuie să centrezi toată comunicarea în jurul produsului.
To Do: Pune consumatorul pe primul loc.
6. Cantitate > calitate
E preferabil să ai un mesaj principal clar, decât să încerci să comunici 10 mesaje într-un singur advertorial.
De exemplu, dacă produsul tău are o funcționalitate inovativă, concetrează-te pe acest punct principal, decât să vorbești și despre design, povestea din spate etc.
To Do: Create a labyrinth, not a maze.
7. Pornești de la format și te orientezi apoi
Linia de start nu ar trebui să fie formatul sau platforma pe care vrei să comunici, ci ideea principală – pilonul de comunicare. Formatul trebuie să fie doar mijlocul prin care aceasta este transmisă.
To Do: Adaptează ideea la format, nu invers.
8. Pui brandul peste tot = over branding din punct de vedere vizual
Nu semnaliza din punct de vedere vizual că este un ad. Un cumul de elemente branded nu va face decât să scadă din autenticitate.
To Do: Vizualuri cât mai aerisite și ușor de reținut
9. Ignori best practices doar pentru a ieși în evidență
Utilizatorii își pot da seama foarte ușor dacă un anumit tip de conținut este autentic ori ba. Gândește-te cât conținut trece zilnic prin fața audienței tale și cum devine din ce în ce mai ușor să filtreze ceea ce vede.
Dar iată care sunt cele 3 motive principale care îi fac pe utilizatori să acceseze o platformă:
– Entertainment
– Interacțiune socială
– Informare
Este mai eficient să te adaptezi dorințelor audienței, decât să convingi audiența că un anumit tip de conținut este interesant pentru ei.
To Do: ține întotdeauna cont de guidelines specifice platformei pe care va ajunge mesajul tău.
10. Oferi audienței motive să părăsească funellul de marketing prea rapid
Nu te grăbi cu un Call to action, cu cât mai repede introduci un claim de tipul ,,Cumpără acum”, cu atât șansele să fie ignorat, cresc.
To Do: Nu sări etape.
Sper ca informațiile să îți fie folositoare și să te ajute în a-ți face un checklist pentru startul campaniilor tale de branded content.
